Avon hikayem: Sevmek mi sevmemek mi, işte bütün mesele bu...

Geçenlerde hesapladım, Avon'un temsilcisi olalı 10 seneden fazla olmuş. Yani anlayacağınız veteran temsilciler klasmanına giriyorum. :-) Avon'la ilk tanıştığım yıllarda Türkiye'de uygun fiyatlı ve kaliteli kozmetik markalar yok denecek kadar azdı. Watsons ve Gratis'ler yoktu. Avon'un tek rakipleri ufak parfümeri köşelerinde, eczanelerde ve süpermarketlerdeki standlarda satılan birkaç yabancı drugstore marka ve Flormar vb. gibi yerli markalardı. Bunlarda da yeterli ürün çeşitliliği bulmak çoğunlukla mümkün değildi, dolayısıyla mecburen bulduğunuza talim ederdiniz.

Tüm dünyadaki milyonlarca kadın gibi ben de Avon'a rengarenk cezbedici katalogları, uygun fiyatları ve özellikle o zamana göre inovatif sayılacak ürünlerinin cazibesine kapılarak üye oldum ve senelerdir de üyeliğim devam ediyor. Amacım kesinlikle satış yapıp para kazanmak değildi, zira ne yapım buna müsait, ne de işim gücüm dolayısıyla zamanım. Sadece ta o zamandan başlayan kozmetik merakımı bir servet harcamadan değişik ürünler deneyerek tatmin etmekti. Dolaysıyla sipariş verdiğim ürünlerin büyük çoğunlukla müşterisi kendim oldum, ama sıklıkla da eşime dostuma aileme hediye etmek için ürünler aldım.


Bu arada benim hayatım da Türkiye de çok değişti tabii. Bu zaman içerisinde evlendim, kariyer değiştirdim, anne oldum, kızımı büyüttüm. Hem kozmetik bilgim ve koleksiyonum, hem de beklentilerim çok değişti, ciddi şekilde arttı. Eskiden Youtube ve bloglar yokken makyajı ve ürünleri evde kendi kendimize deneye yanıla öğrenirken şimdi profesyonel uzmanlardan uygulamalı dersler almak bile bir tıka bakıyor. Özellikle Watsons, Gratis, Rossman gibi marketlerin açılması ve yaygınlaşması, buralarda yepyeni, uygun fiyatlı ve gayet kaliteli yeni markaların satışa sunulması Türk kadınlarının tüketim olanaklarını çok arttırdı. Tabii ki biz güzellik meraklılarının istediği daha çok şey var. Türkiye güzellik ürünleri konusunda ne fiyat ne de çeşitlilik konusunda Avrupa ve Amerika'yla karşılaştırılabilecek durumda değil; ama o yöne doğru bir gidişat olduğu ortada.

Bu değişen ortam ve beklentilerin 125 yıllık bir marka olan Avon açısından da yansımaları büyük tabii ki. Artık markalar arasında çok daha kıyasıya bir rekabet var ve bunun semeresini de müşteriler görüyor. Temsilci yöntemiyle katalogla satış yapan Avon'un belki de en büyük sıkıntısı ise müşterilere ürünlere almadan önce deneme imkanı sunamamak. Marka bunu Türkiye koşullarına göre aslında bonkör olan koşulsuz ürün iade politikasıyla bir ölçüde dengelemeye çalışıyor. Ama bununla ilgili zorluklar da var. İade prosedürünün temsilcilere getirdiği zorluk ve kısıtlamalar (özellikle bundan bir süre önce yapılan iade süresi kısaltımıyla ilgili değişikliklerden sonra) insana çoğu zaman "boşver, kim uğraşacak şimdi" dedirtiyor. Sonuçta 1-2 kere istemediğiniz veya beğenmediğiniz bir ürün üstünüze kaldığında bir dahaki sefere sipariş verirken çekinceler yaşamaya başlayabiliyorsunuz.

Ama aslında Avon'un en önemli silahlardan birini yeterince kullanamadığını da düşünüyorum: İnterneti. Ne Türkiye'de ne de yurt dışında YouTube "guru"ları ve blogger'ları Avon ürünlerine yeterince yer vermiyorlar. Sanırım bunun en büyük nedenlerinden biri markanın kurumsal olarak bu alandaki pazarlamaya yeterince ağırlık vermemesi. Halbuki Youtube ve blogların artık kendine has bir sanal kitlesi olan güzellik meraklıları üzerindeki etkisinin TV'deki Hadise reklamlarından ya da yol kenarındaki rastgele billboard'lardan daha etkili olacağını düşünüyorum. Diğer yandan son zamanlarda okuduğum bloglarda gördüğüm kadarıyla Avon Türkiye'nin bu alandaki gayretleri baya artmış durumda, zira blogger'lara sık sık deneme ürün paketleri gönderiyorlar. Tabii bu çabaların sürekli ve uzun soluklu olması gerekiyor. Ayrıca sadece seçmece bir kutu ürünü blogger'lara hepsine aynı olacak şekilde göndermek yeterli değil. Ben mesela bir müşteri olarak yeni çıkan Avon ruj serisinin tüm renklerini deneyen, swatch'layan, gösteren resimler ve videolar görmek istiyorum. Ancak o zaman Avon'dan 10 senedir aldığım bilmem kaçıncı yanlış renk ruj sorununu çözebilirim. Ama maalesef bu hala mümkün değil.

Şu 10 sene içerisinde Avon'un belki yüzlerce ürününü denemişimdir. (Bunların büyük kısmının da -Avon'un stratejisi gereği- zaman içerisinde satıştan kaldırıldığını da belirtmem gerekiyor.) Bu tecrübeme dayanarak bana Avon ürünleri ile ilgili genel olarak ne düşündüğümü sorarsanız size şu cevabı veririm: Ürün performansı ve kalitesi bir hayli değişken. Çok başarısız ürünler olduğu gibi beklenmedik fiyat/performansı yakalayabileceğiniz gizli cevherler de mevcut. Örnek vermem gerekirse, yıllar içerisinde gördüğüm genel olarak Avon göz farlarının (özellikle toz olanlardan bahsediyorum) düşük pigmentasyonlu ve muadillerinin arasında kalite açısından yetersiz kalitede ürünler olduğudur. Ama arada gayet beğendiğim ve sık sık kullandığım bazı paletler de var. Mesele ise o başarılı ürünleri başarısızlardan ayırt edip koleksiyonunuza katabilmek. Ama hakkında internette az yazılan, ürünlerini de dükkanda tester'lardan deneyemeyeceğiniz bir markanın güzel ürünlerini tespit edebilmek çok zor. O yüzden gördüğüm kadarıyla internet dünyasından birçok güzellik meraklısının Avon'la ilgili tecrübesi katalogdan rastgele ürün sipariş edip deneyip beğenmedikleri ürünlerle sınırlı. Dolayısıyla bu kişilerin nezdinde Avon "kalitesiz" marka izlenimi oluşturabiliyor. (Tabii bu imajın altında bazen bu kişilerin uygun fiyatlı ürünlere yönelik genel önyargıların da olabildiğini belirtmeden edemeyeceğim. Bkz: Güzellik geyikleri başlıklı yazım). Ama belki de bu kişiler gerçekten beklentilerine uygun olarak başarılı ürünleri seçip alabilseler sonuç bu olmayacak, marka hakkında genel olarak böyle bir intiba oluşmayacaktı, kim bilir?

Bu kadar uzun laftan sonra gelelim sadede... Bunca yıllık Avon ürünleriyle ilgili tecrübelerimi zaman zaman blogumda yazarak katalogdan körlemesine ürün seçmeye çalışanlara bir nebze olsun yardımcı olabilmek adına yazılarımda bol bol Avon'a yer veriyorum. Ama Avon ne en sevdiğim marka, ne de Avon satıp para kazanmak gibi bir ticari kaygım var. Benimki sadece bir nevi amme hizmeti. Bu da böyle biline istedim. :-)